Algoritmanın tiranlığı: Neden kahve dükkanlarının hepsi aynı?

2010’larda, restoranları ve başka yerel işletmeleri bulmak ve puanlamak için kullanılan Yelp adlı uygulamanın sıkı bir kullanıcısıydım. Kırmızı-beyaz arayüzüyle benim için hem New York'ta hem de yurtdışında güvenilir bir öneri kaynağı haline gelmişti. Berlin, Kyoto ve Reykjavík’te kahve dükkanı arar dururdum, Yelp’in diğer kullanıcıların her bir mekanı ne kadar beğendiğini gösteren yıldız derecelendirmesine göre hazırlanmış listelerine göz gezdirirdim.

Arama çubuğuna genelde “hipster kahve dükkanı” yazardım, çünkü Yelp’in arama algoritması bu ifadeyle tam olarak neyi kastettiğimi bilirdi. Bunlar, benim gibi birinin (o zamanlar yirmili yaşlarında, internet çağında yetişmiş, kendi zevklerinin fazlasıyla farkında olan bir Y kuşağı gencinin) gitmek isteyeceği türden kafelerdi. İster istemez, arama sonuçlarında şu unsurlara sahip kafeleri hızlıca tespit edebilirdim: bolca gün ışığı alan geniş pencereler, rahatça oturacağınız endüstriyel boyutta ahşap masalar, duvarları beyaza boyanmış veya metro fayanslarla kaplanmış aydınlık iç mekanlar, yazı yazmak veya oyalanmak için kullanılabilecek kablosuz internet bağlantısı. Elbette kahvenin kendisi de önemliydi, o zamanların modasına uygun biçimde açık kavrulmuş espresso’yla yapılan cappuccino’lar, envai çeşit sütle ve özenle hazırlanmış “latte sanatı” örnekleri bu mekanların vazgeçilmeziydi. En iddialı kafeler, Avustralya ve Yeni Zelanda’da ortaya çıkan cappuccino varyantı flat white’ın yanı sıra yine Avustralya menşeili avokadolu tost sunarlardı. Bu yiyecek, 2010’larda Y kuşağının tüketim tercihleriyle özdeşleşmişti (manşetlerde, Y kuşağının pahalı avokadolu tosta düşkünlüğü, şehirlerin soylulaştırılan bölgelerinde emlak satın alamamalarının nedeni olarak gösterilmişti).

Bu kahve dükkanlarının hepsi benzer bir estetiği benimsemişti, menüleri de benzerdi ama kurumsal bir merkezin zorlamasıyla, Starbucks gibi bir kahve zincirinin kendini tekrar ettiği şekilde yapmamışlardı bunu. Coğrafi olarak birbirlerinden oldukça uzak ve bütünüyle bağımsız olmalarına rağmen hepsi aynı sona sürüklenmişti. Aynılığın bu kadar geniş bir alana yayılması sıkıcı olmaktan ziyade şok edici ve yeniydi.

Elbette bu türden küreselleşme örnekleri kayıtlı medeniyetin başlangıcına kadar uzanıyordur. Ne var ki, 21. yüzyılın jenerik kafeleri birbiriyle uyumlu ayrıntılarındaki özgünlük ve her birinin kendi konumunda öylece ortaya çıkıvermiş gibi görünmesi açısından dikkat çekiciydi. Bunlar, genelde “kendine has” diye tanımlanan, ki bu sıfatı fazlaca kullandığımı kabul ediyorum, el üstünde tutulan yerel girişimlerdi. Seyahat ederken her zaman bir şeyler içip yemek yemek için kendine has bir yer bulmak isterdim.

Peki, bu mekanların hepsi birbirine bu kadar benziyorsa nasıl “kendine has” olabiliyorlardı? Vardığım sonuç şu oldu: Her biri dijital coğrafyanın yeni ağına kendine has biçimde bağlanmış, sosyal medya aracılığıyla gerçek zamanlı olarak birbirlerine benzemişlerdi. Hepsi internete, özellikle de 2010’lardaki internetin algoritmik akışına özgü mekanlardı.

[mailerlite_form form_id=10]

2016’da bu aynılık olgusuna dair ilk izlenimlerimi anlattığım, “Airspace’e Hoş Geldiniz” başlıklı bir makale yazdım. “AirSpace” terimini dijital platformların yarattığı, bir uygulamanın sınırlarını aşmadan ya da jenerik estetik baloncuğunun dışına çıkmadan mekanlar arasında hareket edebileceğiniz, sürtünmesiz tuhaf coğrafyayı tanımlamak için kullanmıştım. Bu terim kısmen Airbnb’ye yapılmış bir göndermeydi, aynı zamanda bu mekanların bana verdiği uçuculuk ve gerçekdışılık hissinden ilham alıyordu. Bulundukları coğrafyadan o kadar kopuk görünüyorlardı ki başka herhangi bir yerde hiç sırıtmazlardı. Birindeyken hepsinde birden olabilirdiniz.

Uygulamalarla birbirine bağlanan tüm fiziksel mekanların öyle veya böyle birbirlerine benzediğini düşünüyordum. Instagram’ın büyümesi kafe sahiplerine ve baristalara uluslararası ölçekte birbirlerini gerçek zamanlı olarak takip etme ve algoritmik tavsiyeler yoluyla yavaş yavaş aynı türden içerikleri tüketmeye başlama imkanını vermişti. Bir kafe sahibinin kişisel zevki, diğerlerinin de sevdiği şeye dönüşüyor, nihayetinde aynılaşıyordu. Yelp, Foursquare ve Google Maps gibi uygulamalar ise Instagram’daki popüler kahve estetiğini takip edebilen benim gibi müşterileri, görmek istediğimiz kafeleri aramalarda en üst sıraya koyarak ya da haritalarda öne çıkararak yönlendiriyordu.

İnternetin şekillendirdiği geniş müşteri demografisini cezbedebilmek üzere gitgide daha fazla kafe sosyal medya platformlarındaki hakim estetiği benimsedi. Normlara uyum sağlamak ve trendleri takip etmek, tüketicilerin sizi ödüllendireceği iş kararlarını almak anlamına geliyordu. Bir kafe görsel açıdan yeterince çekici olduğunda, müşterileri yaşam tarzlarıyla övünmek üzere bu mekanları kendi Instagram hesaplarında paylaştılar; bu da işletmelere ücretsiz sosyal medya reklamı sağladı ve yeni müşterileri onlara çekti. Böylece estetik optimizasyon ve homojenleştirme döngüsü durmadan devam etti.

Makalem 2016’da yayınlandığında, okurlar da benzer kafe örneklerini bana e-postayla göndermeye başladılar, bu estetik tarzın ne kadar yaygın olduğuna hayret ettiler. Özellikle kafelerde kendini gösterse de bu aynılık ortak çalışma alanlarında, startup ofislerinde, otellerde ve restoranlarda, yani kısa süreli zamanın geçirilen, kültürel zevklerin sergilendiği, fiziksel mekanın kendisinin ürüne dönüştüğü tüm alanlarda görülebiliyordu.

Ancak yıllar geçtikçe AirSpace'in belirli bir tarzdan ziyade içinde bulunduğumuz durumun, bu estetik trendin ötesinde bir şey olduğunu anladım. Tüm modalar gibi, 2010’ların ortalarında bu momentin görsel tarzı da çürüdü. Bir zamanlar havalı bulunan beyaz metro fayanslar klişe görünmeye başladı ve yerlerini parlak renkli veya dokulu seramik karolara bıraktılar. Finansal kriz dönemi, Brooklyn’deki hipsterların kaba tarzına ait endüstriyel mobilyaların yerlerini ölçülü İskandinav modernizminin cılız bacaklı sandalyelerine ve ahşap doğramalarına bırakmasına neden oldu. Bu hakim estetik, 2010'ların sonlarında betondan tezgahlarla ve sandalye yerine kullanılan geometrik kutularla daha soğuk ve minimal bir tarza dönüştü. Paslı tesisat armatürlerinden yapılan aydınlatmalar gibi teçhizatlar yerlerini ev bitkilerine (bilhassa sukulentlere) ve yoğun dokulu elyafa bıraktı, New York şehir merkezinden ziyade batı kıyısı bohemliğini çağrıştırdı. Bu jenerik tarz da Instagram ve TikTok gibi dijital platformlardan ziyade kafelerin bulunduğu bölgeyle ilişkilendirildi. Yazar Molly Fischer 2020'de yazdığı bir makalede bu tarzı “milenyum estetiği” olarak adlandırdı; bu estetik aynı zamanda ortak çalışma alanı zinciri WeWork gibi startup şirketleri tarafından da benimseniyordu. Fischer yazısında şöyle soruyordu: “Y kuşağı estetiğinin bir sonu var mı?”

Bu estetik tarzın unsurları, giderek daha fazla yaygınlaşan esaslı homojenliğe kıyasla önemini kaybetti. İşaretleri değişti, yıllar içinde her seferinde adım adım gelişti ama aynılık hiç değişmedi. Asıl rahatsız edici olan, estetik tarzın şu ya da bu unsurundan ziyade bu aynılıktı. Çeşitlilik içeren bir dünyada homojenlik tekinsizdir. Sürpriz vaat etmeyen bu estetiği her yerde görmek hayal kırıklığı yaratabilir, dijital platformların etkisinin daha önce olmadığı kadar yayıldığını gösteren bir tür ihlal fikrini hatırlatabilir.

Güney Afrikalı akademisyen Sarita Pillay Gonzalez, bu estetiği 2010'ların sonunda Cape Town’daki bir şehircilik uygulama ve araştırma merkezinde çalışırken fark etti. Gonzalez bunu bir tür soylulaştırma, hatta sömürgecilik sonrası sömürgeciliğin bir yansıması olarak görmüştü. Cape Town'daki Kloof Caddesi'nde de bir bir minimalist kahve dükkanları açılıyordu. Gonzalez’le görüştüğümde bu dükkanları uzun ahşap masaları, ferforje kaplamaları, tavandan sarkan ampulleri, duvara asılı bitkileriyle tasvir etmişti. Üstelik bu estetik başka mekanlara yayılıyordu: birahaneler, gastropublar, sanat galerileri, Airbnb evleri. Benzer bir dönüşümü 2016'da Minneapolis’in kuzeydoğusunda otururken de fark etmişti; buradaki depo yapıları kahve dükkanlarına, butik bira imalathanelerine ve ortak çalışma ofislerine dönüşmüştü, hepsi de soylulaşan mahallenin bilindik işaretleri olmuştu.

Gonzalez’e göre, bu tarz “küresel ölçekte her yerde erişilebilir. Bangkok’tan New York'a, Londra'dan Güney Afrika'ya veya Mumbai'ye geçseniz bile aynı hissi yakalayabilirsiniz. Bu mekanlara kolayca girebilirsiniz çünkü hiç yabancılık çekmezsiniz.” Bu homojenlik, 2010’ların genel hipster felsefesiyle, yani belli ticari ve kültürel ürünleri tüketerek kalabalıkların dışında kendi benzersizliğinizi ilan edebileceğiniz fikriyle tezat oluşturuyordu. Pek bilinmeyen bir müzik grubu veya giyim markasından ziyade bilhassa kahve dükkanları için durum böyleydi. Gonzalez, “Asıl ironik olan, bu mekanların bireyselliği temsil etmeleri gerekirken fazlasıyla tekdüze olmaları” diyordu.

Gonzalez, müşterilerin de mekanlar kadar homojen olduklarını gözlemlemişti: “Böyle kafelere giderseniz, müşterilerinin ağırlıklı olarak beyaz olduklarını görürsünüz. Ama [Kloof Caddesi] geçmişten beri farklı etnik kimliklerin yaşadığı bir mahalledir.” AirSpace bölgesinde yalnızca belirli insanların kendilerini rahat hissetmeleri sağlanırken, diğerleri aktif biçimde bu mekanlardan uzaklaştırılıyordu. Böyle kafelere gitmek lüks bir otelin kokteyl barının yazılı olmayan görgü kurallarını öğrenmeye benziyordu, bu jenerik kafelerin geniş masalarından birine dizüstü bilgisayarını bırakıp saatlerce oturmak gibi tipik bir eylemde rahat hissedebilmek için paranızın ve deneyiminizin olması gerekiyordu. Gonzalez, AirSpace kafelerinin “ayrımcı ve pahalı olmaları bakımından” baskıcı nitelikte olduklarını savunuyordu. Beyazlık ve zenginlik norm olduğunda, estetik ve ideolojiden oluşan bir tür kuvvet alanı bu şablona uymayanları dışarıda bırakıyordu.

Ben dünyanın (mecazi anlamda) düz olduğu fikriyle büyüdüm. 2000'li yılların başında küreselleşme, yani dünyanın her noktasının birbirine artık daha bağlı ve bu nedenle hiç olmadığı kadar küçük olduğu fikrine ilişkin farkındalık gitgide artıyordu. Bu fikrin popülerleşmesinin en büyük sorumlusu New York Times köşe yazarı Thomas Friedman ve onun 2005 tarihli The World Is Flat (Dünya Düzdür) kitabıydı. Friedman'ın argümanı sanki hepimizi sağduyuya davet ediyordu: düzlük, insanların, malların ve fikirlerin fiziksel alanlarda her zamankinden daha hızlı ve daha kolay yer değiştirebildiği anlamına geliyordu. Tarihin çalkantılı bir dönemiydi ama11 Eylül saldırıları ve ardından gelen savaşlar bile ABD'nin gezegenin geri kalanından o kadar da ayrışmış olmadığını acı bir şekilde öğretiyordu. “Dünya düzdür” fikri ise çelişkiliydi: Çin'de bol miktarda üretilen ürünleri tüketebilirdiniz ama Çin'de olup bitenler sizi kişisel olarak da etkileyebilirdi.

Friedman, başta dijital teknoloji olmak üzere gezegenin insanlarını birbirine yakınlaştıran çeşitli “düzleştiriciler” hakkında yazmıştı. Otoyolların ABD'nin eyaletlerini birbirine bağlaması gibi, internetin fiber ağlarının da “kesintisiz bir küresel ticari ağ” yarattığını ve “bölgeselciliğin yıkılmasını sağladığını” söylüyordu. Yeni küresel düzende yalnızca endüstriler ve ekonomiler düzleşmekle kalmıyor, kültür de benzer bir eğilimi izliyordu. Yeni ortaya çıkan internet her şeyi paylaşma baskısı yaratıyor, bireyleri de ülkelerin ve şirketlerin birbirine bağlanması gibi mikroskobik düzeyde birbirine bağlıyordu. Sosyal ağlar Friedman'ın kitabının yayımlanmasından sonra ortaya çıktılar, ama bu eğilimi hızlandırdılar. 2005'te kurulan YouTube, yeterince güçlü internet bağlantısı olan herkesin video yüklemesine ve paylaşmasına olanak tanıdı. Bunu 2010’da Instagram izledi, yeni yeni yaygınlaşan iPhone’larla çekilen şipşak fotoğrafların paylaşıldığı daha geniş bir kültürü yarattı.

Küreselleşme bireysel deneyimlerin de daha yorucu ve kuşatıcı bir şekilde düzleşmesine yol açtı. ABD'de, Hindistan, Brezilya ya da Güney Afrika'daki bir internet kullanıcısıyla aynı cihazları kullanıyor, aynı sosyal ağların çoğuna erişiyor ve aynı streaming hizmetlerine bağlanıyorum. Friedman'ın uluslararası rekabetin artacağı yönündeki öngörüsü ise uluslararası dijital alanı tekellerine alarak büyük kazançlar elde eden birkaç teknoloji oligarkının ortaya çıkmasıyla sonuçlandı.

Dünya Düzdür kitabının yayımlanmasından on yıldan fazla bir süre önce, Manuel Castells gibi kültür kuramcıları küreselleşmenin nasıl aynılık ve tekdüzelik yarattığını anlatıyor, fiziki coğrafyanın artık azalan önemine dikkat çekiyorlardı. Coğrafya daha az önemli hale geliyorsa, o halde ulaşım ve hareket bölgeleri daha fazla önem kazanıyordu. Fransız filozof Marc Augé, 1992’de otoyolların, havaalanlarının ve otellerin sunduğu duyusal deneyimleri inceleyen Non-Places (Yok Yerler) adlı bir kitap yazdı, dünya genelinde fazlasıyla birbirine benzeyen bölgeleri inceliyordu. Bu bölgeler, esasen kendilerini mekansız bölgelere hisseden modern göçebelere farklı, paradoksal bir rahatlık hissi veriyordu. Augé, “insanlar mekansız bölgelerde hiçbir zaman evlerinde hissetmezler” diye yazmıştı. Kitabının giriş bölümünde Fransız bir işadamının Charles de Gaulle Havalimanı’na arabayla gitmesi, güvenlikten hızlıca geçmesi, duty-free'den alışverişini yapması, ardından hiç sorun yaşamadan uçağına binmesini anlatıyordu.

Uçuşa giden sürecin ve uçuşun kendisinin uyuşturan deneyimi, her şey pürüzsüz ve tekdüze hale gelene kadar benliğinizden ve çevrenizden edilmek anlamına gelir. Bu tanıdık bir duygudur, uçak havalandığında yaşadığınız gerçeklikten birazcık uzaklaşma veya bir otel odasının kapısını ilk kez açarken yaşadığınız masum anonimlik duygusu gibi. Augé, “kimlik kaybının pasif zevklerini” anlatıyordu. Kitabındaki hayali işadamının uçakta okuduğu dergideki yazı bile “uluslararası iş ortamında ihtiyaçların ve tüketim kalıplarının homojenleşmesine” atıfta bulunuyordu.

Edebiyat kuramcısı Gayatri Spivak, “Küreselleşme yalnızca sermayenin ve verinin küreselleşmesidir,” diye yazmıştı. “Geriye kalan her şey hasar kontrolüdür.” Siyasetin, kültürün ve seyahatin küreselleştiğinden bahsedip duruyoruz ama Spivak gezegeni dolaşan şeylerin yalnızca para ve enformasyon biçimleri olduğu konusunda haklıydı: yatırımlar, şirketler, altyapı, çoklu sunucular çalıştıran websiteleri ve dijital platformların birleşik verileri, uluslar arasında rüzgar veya okyanus akıntıları gibi görünmez bir biçimde akıyor. Biz kullanıcılar da kendimize ait verileri gönüllü olarak bu sistemlere teslim ederek kendimizi oradan oraya akıp duran metalara dönüştürüyoruz.

Bu homojenleşme yalnızca içinde bulunduğumuz döneme ait bir olgu değil, algoritmik sosyal medya akışından çok daha önce meydana gelen değişimlerin bir sonucu, üstelik gelecekte daha da yoğunlaşması muhtemel. Nihayetinde, ne zaman büyük bir düzleşmeden söz edilse dünya daha da düzleşmenin bir yolunu buluyor.

[mailerlite_form form_id=11]

2010'ların başında “Instagram duvarı” adı verilen yeni bir olgu ortaya çıktı. Bu, kısmen 2000’li yılların sokak sanatı hareketinin bir sonucuydu; grafitinin soylulaştırılmasıyla resmi olarak onaylanmış duvar resimleri özellikle yıpranmış depoların bol olduğu mahallelerde duvarları ele geçirdi. Sokak sanatı, bir açık hava sanat galerisi gibi kendi başına bir cazibe merkezine dönüşmüştü.

Sokak sanatı esasen bir gerilla faaliyetiyken, Instagram duvarları insanların önünde durup fotoğraf çektirmeleri ve Instagram’da paylaşmaları için tasarlanmış noktalardı. Bunlar için kullanılan bir başka ifade de “Instagram tuzakları” idi. Bazıları fotoğraflara kusursuz bir fon sağlayan parlak renkli grafik desenlerden ibaretti, örneğin Meksikalı mimar Luis Barragán'ın evinin parlak pembe duvarları fiili bir Instagram duvarı haline gelmiş ve turistleri cezbetmişti. Başka Instagram duvarları da fotoğrafı çekilen kişinin bir parçası haline geldiği sahneler yaratıyordu: tıpkı insanların kafalarını sokup çiftçi ya da futbolcu taklidi yapabilecekleri oyuklara ve çizgilere sahip renkli ahşap duvarlar gibi. Bu akımın en popüler örneklerinden biri, bir kişinin durduğu boş bir alanın sağında ve solunda açılan, genelde kollarını uçuyormuş gibi yukarı doğru uzatan bir çift melek kanadıydı. Bir arkadaşınız biraz geri çekilsin, fotoğrafınızı çeksin, sonra da paylaşsın!

Instagram duvarı olgusunun zirvesi -ya da isterseniz dibi diyelim- Carthage Must Be Destroyed adlı brunch restoranı olabilir. Restoran 2017’de Brooklyn'in Bushwick mahallesinde depoların yer aldığı bir sokakta açıldı. İç mekanda her şey açık seçik görülebiliyordu –tuğlalar, tesisatlar, ortak kullanılan ahşap masalar– ama bir tasarım hilesi vardı: her şey soluk pembeye boyanmıştı. Kapı pembeydi, tezgah pembe fayansla kaplıydı, espresso makinesinin gövdesi pembeydi, tabaklar da pembe seramiktendi. Menüsünün pek bir numarası yoktu, avokadolu tost gibi alışılagelmiş şeyler sunuyordu (ortaklarından Amanda Bechara Avustralyalıydı), bu yüzden asıl cazibesi estetiğiydi. Basında fotoğrafları yayınlandığı anda herkes “o pembe restorana” gitmek istedi.

Mekan, dijital bir görüntü olarak tüketilmek üzere düzenlenmişti. O dönemde, hafif koyu bir allık rengi olan “milenyum pembesi” internet eliyle her yere yayılmıştı. Bazen kök saldığı ilk multimedya sosyal ağıyla ilişkili olarak “Tumblr pembesi” olarak da anılıyordu. Nike’ın spor ayakkabılarında, Glossier’in makyaj ürünlerinde filan görülebiliyordu. Apple’ın 2015’te piyasaya sürdüğü “rose gold” telefonlar da bu trendin bir parçasıydı. Restoran, fazlasıyla cezbedici bir Instagram duvarı olarak “Milenyum Pembesi Deneyimi” adını da taşıyabilirdi. Ziyaretçiler fotoğraf çekmek için o kadar çok zaman harcıyorlardı ki restoranın resmi bir kuralı da vardı: Mekanın bir bütün olarak fotoğraflanmasına izin verilmiyordu, yalnızca kendi yemeğinizin fotoğraflarını çekebilirdiniz. Bu kural pek işe yaramadı, bilakis müşterilerin kuraldışı fotoğraflar çekip paylaşmalarını sağladı. Instagram halen bu kural ihlallerinin kanıtlarıyla dolu.

2010’ların sonuna gelindiğinde, Instagram’a özel enstalasyonlar iyice yaygınlaşmıştı. “Instagram müzeleri” diye adlandırılan müzeler ortaya çıktı, fotoğraf çekmeyi deneyimin yegane amacı haline getirdi. 2017’de San Francisco'da açılan Dondurma Müzesi, tatlı ve şekerleme temalı çekici enstalasyonlar sunuyordu. Yine 2017'de açılan The Color Factory’nin ise dramatik portreler için özel olarak tasarlanmış tek renkli odaları vardı. Bu müzeler başta merak uyandırsalar da görsel sanatlar açısından çuvalladılar çünkü anlam kazanmaları için öznenin varlığına ve fotoğrafının çekilmesine ihtiyaç duyuyorlardı; dijital platformlar haricinde dikkate alınmıyorlardı, önemli olan yalnızca içeriğin üretilmesiydi.

Instagram duvarları veya deneyimleri ziyaretçileri bir yerlere çekiyor, tıpkı restoranlarda çocuklara boyama kitabı verilmesi gibi ziyaretçilere telefonlarıyla yapabilecekleri bir aktivite sunarak onları meşgul ediyordu. Bu, yeni bağımlılıklarımız için verdiğimiz bir tavizdi: bir yere gitmeniz yetmez, oradaki deneyiminizi belgelemeniz gerekir. Ziyaretçiler bu fotoğrafları internette paylaştıkça, işletmeyi veya mekanı etiketledikçe, fotoğraflar etrafa dağıtılmış çevrimiçi reklam panolarına dönüştü ve dijital olarak kulaktan kulağa yayıldı. Instagram duvarları kalıcı hale geldi. Ne kadar çok paylaşım olursa, tanıtım algoritmaları da o kadar fazla mekanı tespit ediyor ve daha fazla potansiyel müşteriye gösteriyordu.

Instagram duvarları, fiziksel mekanların artık gerçek hayatta olduğu kadar internette de var olmak zorunda olduğuna dair kaçınılmaz gerçeği gözler önüne seriyordu.

Instagram duvarları artık klişe haline gelmiş olsa da işlevleri mekanların her yanına dağıldı ve Instagramlanabilirlik dediğimiz şey için uygun hale getirildi. Restoranların her masadan kolayca görülebilen, dolayısıyla belgeleme ve paylaşım için ideal bir hedefe dönüşen, canlı bitkilerin sardığı neon tabelaları olabilirdi. Bir yemek öyle özenle sunulabilirdi ki yemekten çok bir imaj olarak işlev görebilirdi.

Toronto’daki minimalist kahve dükkanı zinciri Pilot Coffee Roasters'ın pazarlama müdürü Trevor Walsh, geçtiğimiz on yılda Instagram'ın “küresel ölçekte özel kafelere baktığımız bir mercek” haline geldiğini söylüyor: “Güzel fotoğraflara, paylaşılabilir bir âna dönüşecek ortama uygun tasarımlarımız olsun istiyoruz.” Pilot Coffee Roasters'ın Instagram hesabından fotoğraf paylaşmak ve müşterilerin deneyimlerini paylaşmasını sağlamak, farklı şehirlerdeki başka kafelerle ve kahve sektöründeki diğer insanlarla bağlantı kurmanın bir yoluydu. Instagram aynı zamanda ayak uydurma baskısı da yaratmıştı. Walsh, “Sürekli içerik üretmek zorundayız. Sürekli olarak insanların telefonlarında, masaüstlerinde olmamız gerektiğini hissediyoruz,” diyor. Algoritmik akışı sürekli beslemek zorundaydılar.

Bir kahve dükkanınızın olması yeterli değil, işletmenizin sosyal medyada da paralel bir varoluş inşa etmesi gerekiyor ki bu da apayrı bir beceri. Walsh “Başarılı ve görünür olmak için sosyal medya kullanma becerisine sahip olmanız, işletmenizle ilişkili olan ama işletmenizde yer almayan bu alanda becerikli olmanız gerekir,” diyor. Çünkü bu Instagram'da etiketlendiğiniz fotoğraflar, işletmenizin Yelp veya Google Haritalar’daki sayfasında olumlu kullanıcı yorumları anlamına geliyor.

Sosyal medya becerisi, her platformun tavsiye algoritmasının farkında olmayı gerektiriyor. Walsh, bazı şirketlerin anlatacak harika hikayeleri olabileceğini ama “daha geniş bir kitle tarafından görünmelerini sağlayacak bu algoritmik modellere ayak uyduramadıklarını” söylüyor. Belki de yeterince sık paylaşım yapmıyorlar ya da Instagram'ın TikTok'u taklit etmesiyle 2022'de ortaya çıkan, videoların fotoğraflara kıyasla daha fazla öne çıkarılması gibi değişikliklere aya uyduramıyorlar. Algoritmanın taleplerini takip etmek hiç de kolay değil, en iyi tahminler bile her zaman sonuç vermiyor. Walsh'un söylediği gibi: “Güzel içerikler oluşturmak için fazla zaman ve enerji harcadık. Ama algoritmalar nedeniyle düşündüğümüz kadar dikkat çekemediğimizi fark ediyoruz, bu da bazen ümitlerimizi kırabiliyor.”

“Algoritmadan nefret ediyorum. Herkes algoritmadan nefret eder” diyen Anca Ungureanu, Romanya'nın Bükreş kentinde eski bir matbaada faaliyet gösteren kahve dükkanı Beans & Dots'un sahibi ve kurucusu. Amacı “Bükreş’te o sıralarda var olmayan bir şey” (en azından estetik açıdan yerel görünmeyen bir alan) inşa etmekti. Burası uluslararası bir kalabalığı kendine çekiyor, Google'da Bükreş'teki özel kahve dükkanları arandığında Beans & Dots çıkıyor. Ungureanu’nun cappuccino fotoğraflarıyla dolu bir Instagram hesabı ve 7 binden fazla takipçisi vardı ama Instagram’ın organik içeriklerle yeni bir kitleye erişme becerisini elinden aldığını anladığında hayal kırıklığına uğramıştı. Beans & Dots internet üzerinden kahve satmaya başladığında, Facebook ve Instagram reklam satın almadığı sürece erişimi kısıtlanıyor gibi görünüyordu. Bu, algoritmik bir şantaja benziyordu: Ücret ödemezsen seni öne çıkarmayız. Beans & Dots’un büyümesine ve yeni müşterilere ulaşmasına hizmet eden araçlar artık ona karşı kullanılıyordu. Ungureanu, Facebook ve Instagram “halihazırda oluşturduğunuz topluluktan yararlanmanıza izin vermiyor. Belli bir andan itibaren işler adaletsizleşiyor,” diyor.

Konuştuğum diğer kafe sahipleri de aynı şeyden şikayet ediyor. Jillian May, Berlin'de 2014’te açılan bir kafe ve butik market olan Hallesches Haus'un ortağı. Yüksek tavanlı, kemerli pencerelere sahip sade mekanında müşterileri bitki sulama kapları, lambalar ve seramik saksıların yanı sıra kahve veya salata da satın alabiliyor. Hallesches Haus'un yaklaşık 30 bin Instagram takipçisi var. Ancak Jillian May “zaman içinde takipçi sayımızla orantılı olarak daha az beğeni almaya başladık” diyor. “Beş yıl önce paylaşılan bir fotoğraf 1.000 beğeni alırken, bugün sadece 100-200 beğeni alıyor.” May, uygulamanın kullanıcıları para ödemeye zorladığını düşünüyor ve bunu yapmaktan rahatsız olduğunu söylüyor. Bu tutarsızlık, demokratikleştirilmiş, kullanıcın oluşturduğu içerikler üzerine kurulmuş bir sosyal ağın kullanıclara verdiği sözü tutmaması anlamına geliyor. Sosyal medyanın işlemesini sağlayan biz kullanıcılarız, yine de platformlarda geliştirdiğimiz ilişkiler üzerinde hiçbir kontrolümüz yok, çünkü büyük ölçüde algoritmik öneriler daha baskın.

May'in gözlemlediği etki “takipçi enflasyonu” olarak da adlandırılabilir. Platformun öncelikleri değiştikçe veya aynı içerik hileleri işe yaramadıkça, yüksek takipçi sayıları zaman içinde gerçek etkileşimle daha az ilişkili hale geliyor. Bu, son on yıldır Instagram'da olan hepimizin bildiği bir duygu. Bir selfie'ye daha az beğeni almak benliğinizi incitse de, ister ziyaretçi çeken bir kafe ister ürün tavsiye eden bir influencer olsun, bu takipçi sayısı işletmenin para kazanma aracı olduğunda gerçek bir finansal soruna dönüşüyor.

Instagramlanabilirliğin peşinde koşmak bir tuzaktır: ister fiziksel bir alan ister dijital içerik olsun, tanıdık bir şablon benimsemenin getirdiği hızlı büyüme yerini paylaşımları takip etmenin ve algoritmanın son değişimlerini (hangi hashtag'lerin, mem'lerin veya formatların takip edilmesi gerektiğini) anlamanın gündelik eziyetine bırakır. Dijital platformlar, işletme sahiplerinin yetkilerini ellerinden alıyor, onları kendi yaratıcı heveslerinin peşinden gitmektense aynı yolda ilerlemeye zorluyor. Trendleri yakından takip etmenin de bir riski var. Bir klişe iyice bayatladığında algoritmik takipçiler de onunla ilgilenmeyecektir. Bu nedenle, kusursuz kahve dükkanı tasarımları daha fazla saksı bitkisi eklenerek veya birkaçı çıkarılarak yavaşça değişmeye devam ediyor. Oysa algoritmik akışta zamanlama her şeydir.

Bir başka strateji de tutarlı olmaktır, trendleri veya etkileşimi dert etmeden yalnızca en iyi bildiğiniz şeye tutunmak, yani kendine has bir dünya görüşüne veya marka kimliğine gerçekten sadık kalmaktır.

Kahve dükkanları da bir bakıma fiziksel filtreleme algoritmalarıdır: insanları tercihlerine göre ayrıştırır, tasarımları ve menü seçimleriyle bazılarını çeker, bazılarını da iter. Böyle topluluklar oluşturmak, uzun vadede kusursuz latte sanatı örnekleri üretmekten ve Instagram takipçileri toplamaktan daha önemli olabilir. Anca Ungureanu'nun Bükreş'te yapmaya çalıştığı da nihayetinde buydu. “Biz sizin gibi insanlarla, sizin gibi ilgi alanları olan insanlarla tanışabileceğiniz bir kahve dükkanıyız” demişti. Ungureanu'nun yorumu bana algoritmik küreselleşmenin kaçınılmaz bir sonucu olarak belirli düzeyde homojenliğin her zaman ortaya çıkabileceğini düşündürdü çünkü benzer düşünen birçok insan artık aynı dijital platformlardaki içeriklerden etkilenerek aynı fiziksel alanlarda bir araya geliyor. Aynılık öyle veya böyle pekişiyor.

*Bu yazı, Cüneyt Bender tarafından Kyle Chayka’nın The Guardian’da yayımlanan makalesinden çevrilmiştir.