Eksik bir şey mi var?

Bir ürünü neden satın alırız? Çünkü ona ihtiyacımız olduğunu düşünürüz. Bu ihtiyaç bazen şampuan veya diş macunu gibi bir hijyen ürünüdür, bazen airfryer gibi yeni nesil bir mutfak gerecidir, bazen de bolca güneş ışığı alan bir kafede sosyalleşmenin vesilesi olarak yudumlanan bir fincan kahvedir. Ama neredeyse her durumda temel dürtümüz aynı kalır: bir eksiklik hissi ve onu tamamlama arzusu.

Büyük markalar bu hissi iyi bilir ve tanır, hatta tanımakla kalmaz, sürekli yeniden inşa eder. Reklamdan ürün geliştirmeye, mağaza atmosferinden influencer işbirliklerine kadar bütün pazarlama evreni bu eksiklik hissini baştan kurmak ve sürdürmek üzere çalışır. Çünkü bu eksiklik hissi varsa, tüketim de vardır. Hiçbir marka bir hamağa uzanıp gökyüzünü izlemenizi istemez, tabii hamak satmıyorsa.

Bir tatil kampanyasının reklamını izlersiniz. Bütçenizin fazlasıyla üzerindedir, ama yaz boyunca Instagram'da karşınıza çıkan onlarca tatil hikayesinin ardından reklama da bir anlam yüklersiniz: Böyle bir tatili hak ediyorum. Yeni çıkmış bir güneş kremi daha. “Yenilendiği” söyleniyor, “şimdi daha iyi” deniyor. Geride kaldığınızı hissetmeye başladınız. Sosyal medyada sürekli önünüze düşen bir yatak veya robot süpürge reklamı sizi ev eşyalarınızdan utanacak hale getirdi: herkes aldı, siz hâlâ alamadınız.

Ne var ki, sorulması gereken asıl soru şudur: Gerçekten bir eksiklik mi hissediyorsunuz, yoksa eksik mi hissettirildiniz? Büyük markalar yavaşlamanızı, soluklanmanızı, düşünmenizi pek de istemez. Çünkü sakinlik, içsel bütünlük veya yavaşlık elbette satış getirmez. Ticari hiçbir ürün duygusal bir boşluğu kalıcı olarak dolduramaz. Eksiklik hissinin kaynağı bizimle ilgilidir, tüketimle değil.

Her gün maruz kaldığımız pazarlama kampanyalarının doğasında boşluk vardır. Önce içinizdeki boşluğu hatırlatır, sonra o boşluğu neyle doldurabileceğinizi söyler, bir mutluluk vaadi sunar. Üstelik bu bir öneri gibi değil, zorunluluk olarak sunulur. Bu yüzden markalar iç dünyanızı değil, dış referansları besler ve büyütür. Size sürekli neye sahip olmadığınızı hatırlatır. Artık reklam izlemeden, sosyal medyada akışında gezinmeden bile “geri kaldım” hissine kapılabilirsiniz.

Peki, bu etik midir? Marka perspektifinden bakıldığında olabilir, çünkü satın alma davranışını tetiklenmiştir. Ancak insani bir perspektifte ele alındığında sürdürülebilir değildir. Tüketimden beslenen bir benlik algısı, kendi değerini yalnızca sahip olduklarıyla ölçmeye başlar. Her şey yeni bir daha’ya dönüşür. Daha yeni, daha güzel, daha pahalı...

Büyük markaların satış stratejileri ve pazarlama taktikleri duygu durumunu şöyle veya böyle etkiler, bir şeyler tüketmeden mutlu olacağımızı genelde düşünmeyiz. Düzenli bir şekilde eksiklik hissi üretmek, pazarlamanın en kötü hali olabilir çünkü tükenmiş müşteriler yaratır. Halbuki kendi başınıza güzel vakit geçiremediğinizde, başkalarıyla anlamlı yakınlıklar kuramadığınızda eksik hissetmek daha makul bir seçenektir.

Markaların yapabileceği en iyi şey, tüketiciye sürekli neye sahip olmadığını hatırlatmak yerine tüketicinin halihazırda sahip olduğu değerleri desteklemektir. Çünkü eksiklik hissini üretmek kolaydır ama duygusal dengeyi destekleyen bir marka olmak, hakiki güçtür. İnsanın kendine yabancılaşmasına izin vermez.

Güzellik endüstrisinde bir paradigma değişimini hedefleyen TAKK, zor yolu seçiyor. Agresif satış stratejisiyle veya manipülatif pazarlama taktikleriyle gündelik hayatınızı düzenlemeye kalkışmıyor, aynaya baktığınızda bundan keyif almanızı istiyor. TAKK, tamamlanacak bir eksik varsa bunun ruh halimizde olduğunu savunuyor. Yalnızca gerçek ihtiyaçlara odaklanıyor, imkansız gündelik mutluluklar değil erişilebilir kolaylık vaat ediyor.