Reklamlarda gördüğünüz ürünler sizi mutlu edemez

1960’ların başında New York’un en prestijli reklam ajanslarından birini odağına alan Mad Men, “televizyonun altın çağı” kabul edilen 21. yüzyılın en çok izlenen dizilerinden biri olmuştu. Emmy ödüllü dizinin ana karakteri Don Draper, dizinin henüz ilk bölümünde reklamcılığı şöyle özetliyordu: “Reklamcılık yalnızca mutlulukla ilgilidir.”

Kurmaca bir karakter olmasına rağmen Don Draper modern pazarlamanın temel ilkesini veciz bir biçimde ifade ediyor: duygular akla üstün gelir. Acı ama gerçek. Aksi takdirde iPhone'un pazarlama stratejisi, tıpkı Büyük Buhran öncesindeki reklamlarda olduğu gibi, ürünün yalnızca teknik özelliklerden oluşan bir katalogdan ibaret olurdu. Ne var ki, mutluluğun alınıp satılabilen bir meta olmadığı aksine kişisel eylemlere ve seçimlere dayanan karmaşık ve öznel bir kategori olduğu açıktır.

Modern reklamcılık sıklıkla mutluluk vaadinden yararlanır, mutluluğu belirli ürünlerin ya da hizmetlerin satın alınmasının kaçınılmaz sonucu olarak gösterir. İster yepyeni bir araba, ister son model bir akıllı telefon ya da bir kişisel bakım ürünü olsun, reklamlar sıklıkla tüketim yoluyla elde edilebilecek gibi görünen neşe, tatmin ve memnuniyet sahnelerini tasvir eder. Bu tasvirler, mutluluğun dışarıdan elde edilebileceği ve tüketicinin çaba göstermesine hiç gerek kalmayacağı yanılsamasını yaratır. Yeter ki satın almaya devam edin.

Şüphesiz, reklamcılığın pırıltılı yüzünün ardında kâr odaklı işletmelerin finansal gerçekliği yatıyor. Büyük şirketler pazarlama kampanyalarına milyarlarca dolar yatırıyor, tüketicileri de her seferinde mutluluğun sırrını çözdüklerine ikna etmeyi deniyorlar. Her yeni kampanyayla çoğu zaman “reklamı bizi büyüleyene kadar” arzuladığımızın farkında bile olmadığımız ürünler sunuyorlar. Ürün yelpazesinin genişlemesi, tüketicileri daha fazla satın almaya ikna edecek zemini oluşturuyor. Ne var ki, çoğu ürün mucizevi bir şekilde hayatımızı değiştiremiyor. Elbette geçici bir tatmin ya da kolaylık sağlayabiliyor, ama çoğu tüketicinin zaten farkında olduğu üzere mutluluğa duyulan özlemi karşılayamıyor.

Daha fazla satışa giden yolu tıkayan bir engel daha var: insanlar kendileriyle ve ilgi alanlarıyla alakasız reklamlardan hoşlanmıyor. Özgünlükten yoksun online reklamların neredeyse aynı göründüğünü veya aynı hissi verdiğini fark etmişsinizdir. Satın alma kararlarının artık markaların anlattıkları hikayelere ve savundukları değerlere göre verildiği çoktandır konuşuluyor. Markalar, insanların ilgilerini ve ihtiyaçlarını tahmin etmelerini sağlayan dijital verilere güveniyorlar, ama insan varlığını veri noktalarından oluşan birer koleksiyona indirgemek pek de işe yaramıyor.

Psikoloji araştırmaları uzun zamandır mutluluk arayışının fazlasıyla kişisel bir çaba olduğunu hatırlatıp duruyor. Maddi varlık ve sosyal statü gibi dış etkenler kişinin ruh halini veya memnuniyetini geçici olarak etkileyebilirken, mutluluk arayışı anlamlı ilişkiler ve amaç duygusu gibi iç faktörlere dayanıyor.

Mutluluğun dışsal yollarla elde edilebileceği fikri, yanıltıcı ve nihayetinde kusurlu bir anlayış. Üstelik reklamlardaki tasvirler (özellikle bizimki gibi ülkelerde) hayatın yalınkat gerçekliğiyle hiç de uyuşmuyor. Belirli ürünlerin ve deneyimlerin anlık keyif veya kolaylık sağlayabileceği yadsınamaz olsa da gerçek mutluluk satın alınamaz veya satılamaz. Daha çok kişisel eylemler, seçimler ve anlamlı ilişkiler yoluyla geliştirilir. Elbette geliştirmeye imkan tanıyacak ekonomik koşullar mevcutsa. İnsanlar, mutluluğun satın alınacak bir şeyden ziyade kendini tanıma yolculuğu olduğunu kabul ederek, kendilerini reklamların ve pazarlama kampanyalarının ürettiği yanılsamalardan kurtarabilirler. Aynı ilke günlük yaşamda da geçerlidir. Örneğin kişisel bakım ürünlerini ele alalım. Etkileri zaman içinde ortaya çıkar, hiçbir ürün bir gecede mucizeler yaratamaz.

Kişisel bakım endüstrisi sözde “devrim” yaratan ürünlerle dolup taşarken, TAKK statükoya meydan okuyor. Büyük markaların aksine sadeliği savunuyor, daha az satın almaya teşvik ediyor. “Az çoktur” anlayışıyla yalnızca temel ürünlere öncelik veriyor: bir şampuan, bir saç kremi, bir el sabunu, bir diş macunu. Ve tüm bunları sipariş etmenin basit bir yolu. TAKK, kişisel bakımınız için ihtiyacınız olan tek şeyin bu olduğuna inanıyor. Mutluluk değil, kolaylık vaat ediyor.