Sadece 100₺ farkla büyük boyunu ister miydiniz?

Tüketici davranışları, muhtemelen tarihin hiçbir döneminde bireysel tercihlerin toplamından ibaret olmadı. Sanayi Devrimi’nin ardından kitlesel üretim kitlesel tüketimi doğurdu, tüketici de yalnızca ihtiyaçlarını karşılayan değil sürekli ikna edilmesi gereken bir özneye dönüştü. 19. yüzyılın vitrin düzenlemeleri, 20. yüzyılın televizyon reklamları veya günümüzün algoritmik önerileri, hepsi aynı soruya yanıt arıyordu: tüketicilerin tercihlerini nasıl daha iyi yönlendirebiliriz?

Neoklasik iktisat kuramları, 20. yüzyılda tüketiciyi her seferinde faydasını maksimize eden rasyonel bir aktör (homo economicus) olarak tanımlamıştı. Ne var ki, modern pazarlama pratikleri çok geçmeden bu modelin kusurlarını açığa çıkardı. İnsanlar ürün satın alırken mutlak faydaya göre değil, seçeneklerin birbirine kıyasla sunduğu göreli üstünlüklere göre karar veriyordu. Algoritmaların hüküm sürdüğü dijital çağda bu eğilim daha da belirginleşecekti, ürün seçeneklerinin artık ucu bucağı yoktu.

İnsan zihninin sınırları ise değişmiyordu; satın alma kararları halen bağlama bağımlı, zihinsel kısayollarla biçimlenen süreçlerdi. Bilişsel önyargılarımızın olağan sonucu olarak ortaya çıkan ve büyük markaların sıkça başvurduğu “yem etkisi” (decoy effect), seçeneklerin nasıl sunulduğunun en az seçeneklerin kendisi kadar belirleyici olduğunu kanıtlayan bir mekanizma. Bu mekanizma sayesinde tüketici özgürce karar verdiğini düşünürken bağlamın mimarisi tarafından yönlendiriliyor.

Sinema salonlarında satılan küçük-orta-büyük boy patlamış mısırlar, akıllı telefonların 64-128-256GB hafıza seçenekleri, dijital aboneliklerin temel-standart-premium paketleri ya da kişisel bakım ürünlerinin paketleme stratejileri. Tanıdık geldi mi? Bu örneklerin hepsinde “ara seçenekler” hemen her zaman en az tercih edilen oluyor, daha önce vitrin düzenlemeleri veya televizyon reklamlarıyla yaratılan cazibe artık fiyatlandırma stratejileriyle de üretiliyor. Çünkü seçenekleri mutlak değerlerine bakmaktan ziyade birbirleriyle karşılaştırarak değerlendiriyoruz.

Tüketiciler olarak ikiden fazla alternatifle karşı karşıya kaldığımızda, kendimizi Barry Schwartz’ın “seçim paradoksu” diye adlandırdığı durumda buluyoruz, karar vermek zorlaşıyor. Kaygılarımızı azaltabilmek için süreci basitleştirmeyi, kriterleri azaltmayı deniyoruz. Kimi markaların bizi yönlendirdiği tuzağa düştüğümüzde, rasyonel bir tercih yapmışız hissine de kapılıyoruz. Oysa “yem” seçeneği varsa, kararımızı ihtiyacımıza uygun seçeneğe göre değil “ avantajlı” görünen seçeneğe göre verme eğilimindeyiz.

Elbette her fiyatlandırma tablosu manipülatif değil, her tüketici de aynı tuzağa düşmüyor, kimileri manipülasyon olasılığını fark ederek satın alma sürecini bir anlamda tersine çevirebiliyor. Ancak tüketici davranışlarına ilişkin araştırmalar çoğunluğun bu bağlam manipülasyonuna kolayca kapıldığını ve satışların geniş kitlelerde pazarlamacıların lehine işlediğini gösteriyor.

Yem etkisi, pazarlamanın güçlü olduğu kadar tartışmalı araçlarından biri. Eleştirel yaklaşımlara göre, yem etkisi tüketici özerkliğini zayıflatıyor, marka ile tüketici arasındaki bilgi ve güç asimetrisini derinleştiriyor. Savunmacı yaklaşımlara göre, insan zihni doğal olarak karşılaştırma yapıyor; yem etkisi bu eğilimi istismar etse de tüketici “daha fazla değer” elde ettiğini düşündüğü için sonuçtan memnun olabiliyor. Bir başka deyişle, ikna ile manipülasyon arasındaki çizgi her dönemde yeniden çiziliyor.

Yem etkisi, şüphesiz satışları artırdığı kadar tüketici özerkliğini de gölgeliyor. Çoğu zaman başkalarının bizim için tasarladığı bağlam mimarisinde yönümüzü kaybedip kaygıyla damgalanmış irrasyonel kararların kurbanı oluyoruz. Etik pazarlama ilkeleri ve sorumlu tüketim bilinci unutulduğunda, rasyonel bildiğimiz tercihler de birer illüzyona dönüşüyor. Kısacası, bir ürünün sadece 100₺ farkla büyük boyunu tercih etmek her zaman mutlak fayda sağlamıyor.

Kişisel bakım endüstrisinde bir paradigma değişimini hedefleyen TAKK’ta böyle tuzaklara veya manipülatif satış stratejilerine yer yok. Seçimlerinizle etki yaratabileceğiniz, sorumlu tüketimi teşvik eden, sürdürülebilir kişisel bakım ürünleri var.